Искусство упаковки: исследование роли цвета в упаковке, маркетинге и брендинге

Цель этого исследования - внести вклад в существующие исследования в области упаковки и маркетинга и пролить больше света на психологию цветов и их влияние на упаковку и маркетинг. В настоящее время доказано, что упаковка является одним из важных факторов успеха продвижения продукции на рынок. Однако существует очевидный разрыв в отношении различных аспектов упаковки, в частности графики, дизайна и цвета упаковки. В настоящем исследовании представлен всесторонний обзор упаковки.

В нем подробно рассматриваются различные аспекты упаковки и обобщаются результаты самых последних исследований, проведенных на сегодняшний день и изучающих упаковку с разных точек зрения. В нем также обсуждается роль цвета, то есть психология цветов, и графики в упаковке и продаже продукции. Утверждается, что графика и цвет играют ключевую роль в стимулировании сбыта продукции, и дизайнеры и маркетологи должны придавать большое значение цвету упаковки. Подробно обсуждаются последствия для производителей, маркетологов, практиков и исследователей, а также даются предложения по будущим исследованиям.

В настоящее время подчеркивается стратегическая роль всестороннего развития в процветании общества. Чтобы добиться такого развития, менеджерам необходимо использовать все потенциальные инструменты. Одним из главных показателей успеха на международных рынках является пристальное внимание к маркетингу, в частности к упаковке. Сегодня, в соответствии с основной целью упаковки, которая заключается в обеспечении сохранности продукта и упрощении транспортировки, упаковка рассматривается как эффективный рекламный инструмент, способствующий продажам.

Важность этой области графики заключается в том, что в некоторых странах, которые не являются производителями, они используют преимущества эффективной упаковки для импортируемых товаров, на которой указаны их названия как производителя и экспортера продукта. Удивительно, но 70% всех решений о бренде и покупке принимаются в магазине в момент покупки, даже если потребитель заходит в магазин с намерением приобрести конкретные товары, основываясь на списке покупок (Kauppinen-Räisänen, 2014).

Таким образом, упаковка, без тени сомнения, оказывает значительное влияние на решение потребителя в момент покупки. В настоящее время среди исследователей и практиков в области маркетинга и бизнеса растет единодушие в том, что упаковка играет ключевую роль в успехе или неудаче продажи любого продукта на высококонкурентном рынке. Очевидно, что компаниям, чтобы превзойти своих конкурентов, необходимо вкладывать усилия и деньги в дифференциацию продукции; с этой целью упаковка продукта является одной из наиболее эффективных и ориентированных на рынок стратегий, которые могут принять компании (Stoll, Baecke, & Kenning, 2008).

Однако в литературе существует пробел, рассматривающий упаковку с разных точек зрения, в частности такие факторы, как цвет упаковки, которые оказывают влияние на ее эффективность. Это исследование представляет собой исследование статус-кво исследований упаковки путем обобщения результатов самых последних исследований, проведенных в этой области, и влияния искусства упаковки и цвета на успех продажи продукта. Остальная часть этой статьи организована следующим образом. Во-первых, мы обсудим статус-кво упаковки; затем мы подробно остановимся на результатах самых последних исследований, проведенных на сегодняшний день по изучению упаковки.

Далее следует дискуссия о роли графики в упаковке, в частности о цвете и цветовой психологии, а также о ее вкладе в упаковку. После этого подробно обсуждаются последствия этого исследования, а также выводы и потенциальные направления и предложения для дальнейших исследований в области упаковки и маркетинга.

Упаковка: Самая современная

По большому счету, упаковка играет решающую роль в успехе продукта, особенно в быстро развивающейся индустрии потребительских товаров, и оказывает значительное влияние на решения потребителей о покупке (Simms & Trott, 2010). Фактически, изменения в розничной торговле и маркетинге придали упаковке центральную роль в крупной и хорошо развитой отрасли в формирующемся обществе потребления (Porter, 1999). Замечено, что большинство потребителей принимают решение о покупке на полке магазина; это свидетельство подчеркивает огромную важность упаковки для влияния на решения потребителей о покупке (Underwood & Ozanne, 1998).

Фактически, до конца девятнадцатого века в большинстве секторов экономики упаковка ограничивалась простым обвязыванием посылки оберточной бумагой и бечевкой (Porter, 1999). Упаковка приобрела первостепенное значение с 1950-х годов, когда процветала розничная торговля самообслуживанием (Kauppinen Räisänen, 2014). К сожалению, традиционно дизайну упаковки отводилась подчиненная и второстепенная роль по отношению к проектированию производственных систем и дизайну продукта (Azzi, Battini, Persona, & Sgarbossa, 2012). Аналогичным образом, как справедливо подчеркивают Симмс и Тротт (Simms and Trott, 2014), упаковке уделяется мало внимания в маркетинге, и в этой области исследований отсутствует надежная теория.

Функции, которые требуется выполнять упаковке, являются фундаментальными, сложными и многообразными (Hellström & Saghir, 2007). Упаковка тесно связана с маркетинговыми коммуникациями, логистикой и управлением дистрибуцией, устойчивым маркетингом и брендингом (Simms & Trott, 2010). Фактически, упаковка выполняет три основные коммуникационные функции, а именно:

• передачу информации, включая содержание, место назначения и способы обработки
• продвижение продукта
• улучшение коммуникации с потребителями (Hellström & Saghir, 2007).

Точнее говоря, упаковка играет ключевую роль в совершенствовании маркетинга. Силайои и Спис (2007) обобщили основные элементы упаковки, которые потенциально оказывают влияние на решение потребителей о покупке, включая визуальные и информационные элементы; визуальные элементы относятся к графике, цвету, размеру или форме упаковки, а информационные элементы состоят из информации о продукте и технологиях, используемых в упаковке. Совсем недавно Симмс и Тротт (Simms and Trott, 2014), основываясь на проведенных исследованиях, посвященных различным аспектам упаковки, кратко изложили ключевые роли и функции упаковки.

В таблице 1 представлены эти ключевые роли и функции упаковки.

Учитывая важность упаковки, например, для скоропортящихся продуктов, упаковка информирует потребителей об аллергии, предпочтениях в питании или даже скидках; кроме того, свежесть скоропортящегося продукта можно определить по информации, представленной на упаковке (Heising, Dekker, Bartels, & Van Boekel, 2014). Для скоропортящихся пищевых продуктов может использоваться интеллектуальная упаковка, которая "отслеживает состояние пищевых продуктов в течение их жизненного цикла для передачи информации, относящейся к качеству продукта", а также "содержит датчики или индикаторы для оценки качества пищевого продукта и информирования пользователя о нем" (стр.645).

Ключевые роли и функции упаковки

Хотя эффективность и первостепенная важность упаковки игнорируются в развивающихся странах и на неконкурентных рынках, ценность рынка упаковки - это многомиллиардный бизнес, который в основном принадлежит промышленно развитым странам. Учитывая электронную коммерцию и онлайн-продажи через Интернет посредством таких компаний, как eBay и Amazon, продавцы утратят свою важную и ключевую роль в стимулировании продаж; это обстоятельство заставляет производителей, экспертов и специалистов по маркетингу и бизнесу сосредотачиваться на ключевой роли упаковки в содействии продажам продукции.

В современных системах продаж упаковка, которая широко используется и пропагандируется в развитых и промышленно развитых странах, является одним из наиболее важных факторов стимулирования продаж в связи с тем фактом, что в этих системах наиболее тесная связь потребителя с товаром осуществляется не через продавцов, а через упаковку. Совершенно очевидно, что плохая графика и дизайн упаковки окажут пагубное влияние на отношение потребителей и приведут к снижению показателей продаж.

Как уже упоминалось, в маркетинге, в частности в упаковке, отсутствует всеобъемлющая теория. Чтобы устранить этот пробел, Симмс и Тротт (Simms and Trott, 2014), основываясь на обоснованной теоретической методологии, предоставили новое понимание того, как эффективно управляется упаковка нового продукта и как она интегрируется в процесс разработки нового продукта (NPD).

Также очевидно, что, наряду с упаковкой, брендинг также является "одним из самых бесценных активов компании" (Эрнандес, 2011, с. 369), что приводит к увеличению капитала бренда, который представляет собой ценность, которую название бренда придает продукту. Упаковка и брендинг, взятые вместе, потенциально могут обеспечить производителям и компаниям выгодное положение по сравнению с их конкурентами на высококонкурентном рынке за счет повышения вероятности приобретения продукта потребителями. На самом деле предполагается, что реакция потребителей на дизайн и цвет упаковки преобразуется в предпочтения бренда; проще говоря, решение о выборе бренда основано на эстетике упаковки (Kauppinen-Räisänen, 2014).

В рамках той же аргументации необходимо упомянуть, что упаковка оказывает решающее влияние на два ключевых фактора, а именно на репутацию бренда и лояльность потребителей, что приведет к продвижению успешного маркетинга (Aurier & de Lanauze, 2012).

Силайои и Спис (2007) утверждают, что "упаковка становится критическим фактором в процессе принятия потребительских решений, поскольку она информирует потребителей в тот момент, когда они фактически принимают решение в магазине" (стр. 1496). Они также заходят так далеко, что утверждают, что то, как потребители воспринимают субъективную сущность продуктов, которые они хотят приобрести, представленную с помощью графики, цвета, дизайна и коммуникационных элементов на упаковке, оказывает влияние на их выбор и рассматривается как ключ к успеху в маркетинговых стратегиях продуктов.

В последнем исследовании Рюйнянен Андруско (inpress) изучила мнение профессионалов о взаимодействии потребителей с упаковкой. Они пришли к выводу, что "понимая явления в повседневной жизни потребителей, компании могут разрабатывать упаковку, которая идет рука об руку с жизнью и практиками потребителей. С этой точки зрения, упаковка является партнером потребителя в использовании продукта, а не отключенным средством передачи сообщений" (стр. 13). Они также утверждали, что "Для потребителя хорошо продуманная упаковка означает функциональный и приятный опыт, который органично интегрируется в повседневную жизнь. Успешная разработка упаковки, ориентированной на потребителя, может принести пользу компании, создав конкурентное преимущество, повысив удовлетворенность клиентов и увеличив объемы продаж" (стр. 13).

Роль графики и цвета

Цвет является отличным источником информации, поскольку, по оценкам, 62-90% оценок людей основаны только на цветах (Singh, 2006). Цвета оказывают драматическое и глубокое влияние на мысли, чувства и поведение потребителей; поэтому маркетологи уже давно используют цвет в качестве визуального мнемонического средства для поддержки когнитивных способностей и мышления и привлечения внимания потребителей (Labrecque, Patrick, & Milne, 2013). Как справедливо подчеркивают Одекеркен-Шредер, Оуверслут, Лемминк и Семейн (2003), когда потребители хотят совершить покупку, они обычно принимают во внимание несколько факторов и измерений.

Ученые-маркетологи и менеджеры сходятся во мнении, что форма или дизайн продукта и его эстетика являются незаменимыми инструментами для получения конкурентного преимущества на конкурентном рынке (Kreuzbauer & Malter, 2005). Как утверждает Кауппинен-Райсянен (2014), "одним из средств привлечения взыскательных потребителей является стратегическое использование визуальных подсказок" (стр. 663). Она заходит так далеко, что утверждает, что дизайн упаковки - это стратегический вопрос бренда, которому следует придавать первостепенное значение в маркетинге.

Визуальные стимулы на упаковке привлекают внимание потребителей и заставляют их формировать восприятие различных продуктов; это восприятие оказывает существенное влияние на принятие потребителями решения о покупке (Вентер и др., 2011). Графика и цвет являются решающими факторами, влияющими на решение потребителей о покупке, и производителям и специалистам по маркетингу не следует закрывать на них глаза при оформлении упаковки. Графика включает в себя макет изображения, цветовые сочетания, типографику и фотографию продукта (Silayoi & Speece, 2007).

Соответственно, замечено, что внешние признаки продукта, а именно цвет упаковки, влияют на принятие решения о покупке, в частности, потребители, которые спешат, что типично для современного беспокойного образа жизни, полагаются на цвет и дизайн упаковки при принятии решений о покупке (Кауппинен-Райсянен, 2014).

На самом деле, исследователи, дизайнеры и производители не должны игнорировать привлекающие внимание атрибуты упаковки. Очевидно, что первое впечатление потребителей основывается на упаковке, особенно на графике и цвете. Привлекательная графика и цветовая гамма окажут длительное влияние на решение потребителей о покупке. Фактически, привлекательность, которую можно получить с помощью графики и цвета, в момент покупки играет ключевую роль в выборе бренда (Silayoi & Speece, 2007).

Кауппинен-Райсянен (2014) справедливо утверждает, что многообразие функций цветов упаковки, особенно то, как цвета привлекают внимание потребителей и играют важную роль в воздействии на восприятие в момент покупки, является недостаточно изученной областью исследований в области упаковки и маркетинга.

Основываясь на проведенных на сегодняшний день исследованиях, посвященных изучению цвета упаковки, сделан вывод, что потребители используют цвета в качестве стимулирующей информации, а цвет упаковки привлекает внимание потребителей, влияет на предпочтительные суждения и позволяет донести информацию о продукте в момент покупки (Кауппинен - Райсянен, 2014).

В своем последнем исследовании Кауппинен-Райсянен (2014) представила структуру, которая указывает на функции цвета упаковки в момент покупки. На рисунке 1 представлена эта структура.

Рисунок 1. Функции цветов упаковки в месте покупки (адаптировано из Kauppinen-Räisänen, 2014).

Как ясно видно из рисунка 1, схема учитывает три основные функции цвета упаковки, включая произвольное или непроизвольное внимание, эстетику и коммуникацию. Интересно, что цвета упаковки влияют на эмоции, а ответы и реакции на цвет упаковки могут быть бессознательными и врожденными, полусознательными, основанными на культурных факторах, или сознательными под влиянием личных предпочтений, основанных на личном опыте (Kauppinen-Räisänen, 2014).

Силайой и Спис (2007), применяя совместный подход к анализу, изучили важность атрибутов упаковки. На основании полученных данных и проведенного анализа они пришли к выводу, что наиболее эффективная упаковка должна иметь технологическое изображение, четко передающее удобство и простоту использования; предоставить информацию о продукте четко и всесторонне; и имеют более классический и традиционный графический дизайн, цвета и форму.

Бикс, Сео и Сундар (2013) изучили влияние цветового контраста на внимательное поведение потребителей и обнаружили, что одновременный контраст цветов существенно влияет на внимательное поведение потребителей, их восприятие качества продукта, визуальную привлекательность и покупательское намерение.

Как уже упоминалось, визуальные элементы, а именно графика и цвет, размещение визуальных элементов, а также размер и форма упаковки являются одними из определяющих факторов, повышающих продажи продукта. Учитывая цвет упаковки и его неоспоримую роль в влиянии на решение потребителей о покупке, исследователи и практики должны сосредоточиться на психологии цветов и цветовых предпочтениях потребителей, которые зависят от контекста и культуры. Результаты исследований цветовых предпочтений показывают, что цветовые предпочтения тесно связаны с такими определяющими факторами, как возраст и пол, личность, этническая принадлежность и религия (Kauppinen-Räisänen, 2014).

Другими словами, аналогичным образом утверждается, что «на восприятие и применение цвета сильно влияют врожденная физиологическая и психологическая предрасположенность, личный опыт, возраст, пол, личность, доход, этнографические и демографические данные» (Singh & Srivastava, 2011, стр. 199).

Короче говоря, необходимо подчеркнуть, что цвета имеют первостепенное значение в повседневной жизни людей и особенно в маркетинге, брендинге, упаковке и продаже продукции. В таблице 2 обобщены коннотации и значение различных цветов в повседневной жизни и, в частности, в маркетинге на основе Singh and Srivastava (2011).

По большому счету, дизайнеры упаковки должны использовать преимущества цветовых коннотаций при разработке упаковки и комбинировании различных цветов, чтобы привлечь внимание потребителей при принятии решения о покупке. Например, Кроули (1993) утверждал, что дизайнеры могут использовать больше активирующих цветов, таких как красный и синий, чтобы вовлечь потребителей в импульсивные покупки. Таким образом, следует подчеркнуть, что выбор правильных цветов и их художественно-психологического сочетания и дизайна в упаковке значительно ускорит продажу продукта.

Значение цветов в повседневной жизни и маркетинге

Заключительные замечания и предложения для будущих исследований

Настоящее исследование является вкладом в растущий объем исследований, изучающих влияние упаковки и роль различных промежуточных факторов, таких как графика, дизайн и цвет, которые способствуют успеху брендинга и маркетинга. Будущие исследователи в этой области, как справедливо заключили Azzi, Battini, Persona и Sgarbossa (2012), должны сосредоточиться на определении методов и процедур для комплексного и систематического дизайна упаковки и учитывать различные переменные, которые оказывают влияние на упаковку. Kauppinen-Räisänen (2014) подчеркивает, что маркетологи должны быть «внимательны к широкому спектру эффектов и функций упаковки и цветов упаковки» (стр. 670).

Приветствуются дальнейшие исследования, посвященные вопросам, связанным с цветом упаковки, в частности цветовой эстетикой, цветовой коммуникацией или значениями, выраженными цветами, вниманием к цвету, цветовыми свойствами и взаимосвязями между различными функциями и ролями цвета в различных контекстах и культурах. Кроме того, как отмечает Сингх (2006), в будущих исследованиях рекомендуется изучить влияние холодных и теплых, тусклых и ярких цветов на продажу продукта.

В будущих исследованиях будет интересно изучить влияние культурных и социальных различий на цвет и дизайн упаковки, брендинг, маркетинг и, что более важно, на принятие и продажу продукта. Очевидно, что продукты не существуют в вакууме; следовательно, утверждается, что брендинг, маркетинг и упаковка требуют помещения физического объекта, то есть продукта, в социокультурно сконструированный мир символов, знаков, означающих и, что более важно, контексты потребления, в которых продукт рекламируется, продается. , куплены и использованы (Verma, 2013).

Еще одна потенциальная область для будущих исследований может быть сосредоточена на более целостном подходе к упаковке путем рассмотрения многофункциональности упаковки во избежание негативных компромиссов (Hellström & Saghir, 2007). В том же духе ожидается, что дальнейшие исследования, к которым справедливо призывают Hellström & Saghir (2007), примут системно-ориентированный подход к оценке концепций упаковки и факторов, влияющих на упаковку. Кроме того, еще одна цель исследования, которая может быть достигнута в будущих исследованиях, состоит в том, чтобы изучить реакцию потребителей на упаковку с помощью продольных и качественных исследований.

Кроме того, исследователи могут изучить возможную роль интеллектуальной упаковки и барьеры для внедрения такой технологии в упаковку (Heising, Dekker, Bartels, & Van Boekel, 2014). Кроме того, будущие исследователи в этой области могут изучить сочетание искусства и технологии и его эффективность в стимулировании маркетинга, упаковки и продажи продукта. Необходимо провести дальнейшие исследования в области разработки и внедрения экологически чистой и устойчивой упаковки, чтобы предложить стратегии, которые следует реализовать при разработке упаковки, чтобы избежать упаковочных отходов и загрязнения от упаковки (Scott & Vigar-Ellis, 2014).

Короче говоря, Эллиот и Майер (2007) пришли к выводу, что психология цвета, функции цвета, а также оценка и калибровка светлоты, цветности и оттенка «являются весьма многообещающей областью исследований, в которой многие неотложные вопросы ждут эмпирического рассмотрения» (стр. 253).
Короче говоря, есть надежда, что настоящее исследование послужит стимулом для будущих и более глубоких исследований упаковки и факторов, влияющих на ее успех, в частности графики, цвета и дизайна.