Собственные производственные и складские ресурсы
Различные решения производства коробок для пиццы
Производство любой упаковки из гофрокартона
Индивидуальный подход к каждому клиенту

Мультисенсорный дизайн упаковки: цвет, форма, текстура, звук и запах

Gofroline - линия правильного выбора
+7 (495) 671-95-20

Мультисенсорный дизайн упаковки: цвет, форма, текстура, звук и запах

Мультисенсорные свойства упаковки, несомненно, являются ключевым элементом успеха многих, если не всех продуктов питания и напитков массового потребления (например, Klimchuk
and Krasovec, 2013; Moskowitz et al., 2009; Paine and Paine, 1992).2). В последние годы функция упаковки пищевых продуктов и напитков, безусловно, вышла далеко за рамки ее первоначальной роли в контроле порций и сохранении продукта (исторический обзор см. в Hine, 1995).

Фактически, по прошествии десятилетий ключевая роль упаковки в маркетинге становится все более очевидной (см. Calder, 1983; Day, 1985; Lannon, 1986; Masten, 1988; Pilditch, 1973; Sacharow, 1982; Schlossberg, 1990; Simms and Trott, 2010; Underwood and Ozanne, 1998; Vartan and Rosenfeld, 1987); Таким образом, в настоящее время упаковка действительно является пятой буквой “P” (имеется ввиду принцип "5P") в маркетинговом комплексе (например, Nickels and Jolsen, 1976).

Стоит иметь в виду, что стоимость упаковки намного превышает стоимость содержимого во многих категориях продуктов (см. Spence and Piqueras-Fiszman, 2012). Поэтому неудивительно, что “правильная” упаковка стала ключевым элементом маркетинговой стратегии многих компаний, когда речь заходит о попытках обеспечить долгосрочный успех своей продукции на растущем конкурентном рынке.

Однако в то же время многим компаниям приходится сталкиваться с растущей негативной реакцией потребителей и правительства на то, что воспринимается (многими) как избыток упаковки (например, см. Anon, 2006; Finch and Smithers, 2006; Usborne, 2012). В этом акцент ставится на мультисенсорных аспектах дизайна упаковки продуктов питания и напитков, области, вызывающей растущий интерес в последние годы (например, Anon, 2010b; Day, 1985; Hruby and Sorensen, 1999; Spence and Piqueras-Fiszman, 2012).

Упаковка для пищевых продуктов и напитков - особенно интригующая категория, поскольку именно в ней упаковка должна выполнять множество функций. С одной стороны, очевидно, что она должен выделяться на полке (как и другие категории товаров). Однако, учитывая, что, по оценкам, мы потребляем до трети продуктов питания, которые покупаем, непосредственно из упаковки, которая, безусловно, также нуждается в оптимизации с точки зрения восприятия потребления.

Фактически, растущее количество исследований в настоящее время показывает, что изменение мультисенсорного дизайна упаковки может существенно повлиять на суждения людей о содержимом (например, Мохан, 2013; Рейн, 2007). Поэтому неудивительно, что за последние несколько лет, по оценкам, треть крупнейших мировых брендов работала над стратегиями “сенсорного брендинга” (Johnson, 2007).

Действительно, снова и снова может показаться, что потребителям приходится нелегко, когда речь заходит о попытках сообщать исключительно о сенсорных/гедонистических свойствах самих продуктов. То есть на их оценки часто влияют внешние (Underwood, 1993) сенсорные свойства упаковки продукта и значения, связанные с ней (см. Spence and Piqueras-Fiszman, 2012). Чаще всего, по крайней мере в лабораторных условиях, можно наблюдать, что чувства людей по поводу упаковки, как правило, распространяются и влияют на то, что они говорят о содержимом (то есть о самом продукте), когда они приходят попробовать его на вкус / оценить.

Такие эффекты были описаны в терминах понятия “передача ощущений” (Cheskin, 1957; Spence and Piqueras-Fiszman, 2012) или “аффективное чревовещание” (Spence and Gallace, 2011). Тот факт, что мультисенсорный дизайн упаковки может так радикально повлиять на наше восприятие продукта, очевидно, поднимает тревожные вопросы, касающиеся полезности такого большого количества слепых тестов продуктов питания и напитков, когда продукты оцениваются без какой-либо упаковки (Davis, 1987).

Можно было бы спросить, как можно надеяться предсказать конечный успех продукта в таких условиях (Spence, 2009)?

Основное внимание в этом обзоре будет уделено различным сенсорным аспектам упаковки. Следовало бы начать с рассмотрения тех атрибутов упаковки, которые можно определить визуально, а именно:

  • цвета
  • формы
  • текстуры

хотя, конечно, последние два также можно ощутить тактильно в руках потребителя (например, Piqueras-Fiszman and Spence, 2012a; Spence and Piqueras-Fiszman, 2012).

Звук, издаваемый упаковкой, когда продукт достают с полки или когда его открывают, также представляет собой потенциально важный, хотя часто упускаемый из виду аспект общего мультисенсорного восприятия продукта потребителем (см. Byron, 2012; Spence and Piqueras-Fiszman, 2012; Spence and Wang, 2015).

Наконец, в последнее время наблюдается рост интереса к упаковке с ароматизатором; и, как мы увидим позже, некоторые новаторы даже рассматривают возможность выхода на рынок съедобной упаковки.

Дизайн упаковки, вдохновленный нейронаукой

Отчасти недавний рост интереса к мультисенсорному дизайну упаковки, несомненно, связан с потенциальным использованием некоторых новейших исследовательских методов из области экспериментальной психологии и когнитивной нейронауки.

Такие методы все чаще используются для того, чтобы помочь дизайнерам упаковки разделять отличные друг от рудна варианты дизайна, которые они могли бы рассмотреть. Такие методы, как тест на неявную ассоциацию (см. Parise and Spence, 2012; Piqueras-Fiszman and Spence, 2011; see also Maison et al., 2004) и отслеживание взгляда (Clement, 2007), особенно в сочетании с другими методами, такими как анализ слов (например, Piqueras-Fiszman et al., 2013; смотрите также Ares and Deliza, 2010) или анализ цепкого поведения потребителя (Juravle et al., 2015; см. также Desanghere и Marotta, 2011), представляется здесь особенно многообещающим.

Тем не менее, не все инновационные методы, которые были опробованы в области мультисенсорного дизайна упаковки, оказались успешными (например, см. Durgee and O’Connor, 1996).

Другая область, вызывающая быстро растущий исследовательский интерес, связана с использованием онлайн-платформ тестирования, таких как Яндекс.Взгляд, Google Trends, Mechanical Turk и Prolific Academic (недавний обзор смотрите в Woods et al., 2015). Эти онлайн-ресурсы все чаще позволяют исследователям оценивать относительные достоинства различных дизайнов упаковки на различных рынках при удивительно низких затратах (и в сроки, которые, вероятно, порадуют менеджера по маркетингу).

Например, в нашей собственной работе в этой области нам часто удавалось собрать данные от более чем 300 участников менее чем за час (например, Velasco et al., 2015b). Несмотря на то, что количество участников по-прежнему не идеально подходит для ответов на многие маркетинговые вопросы, взрывной рост ресурсов онлайн-тестирования, безусловно, является одним из новых подходов к исследованию упаковки, за которым следует внимательно следить в ближайшие годы.

В последние годы все большее число практикующих исследователей все больше восхищаются возможностями, связанными с использованием методов когнитивной нейронауки, таких как функциональная магнитно-резонансная томография и потенциалы, связанные с событиями. Предложение нейромаркетологов состоит в том, что такие методы исследования можно использовать для более непосредственной оценки дизайна упаковки продукта, то есть без необходимости полагаться на то, что потребитель говорит о том, что он собирается делать, или на то, какую из множества альтернатив дизайна упаковки он предпочитает (например, Basso et al., 2014; Pradeep, 2010; Stoll et al., 2008).

Однако, имеется предположение что такой энтузиазм в отношении нейромаркетингового подхода в настоящее время неуместен, особенно когда речь заходит об оценке мультисенсорных дизайнерских решений для упаковки, то есть решений, которые выходят за рамки чисто визуальных. И это до того, как вы начнете думать о последствиях запрета сканирования мозга для бизнеса в таких странах, как Франция (Oullier, 2012).) Поскольку, по крайней мере, по моему многолетнему опыту работы с промышленностью, большинство методов нейровизуализации в целом имеют тенденцию быть слишком медленными и слишком дорогими для использования в большинстве реальных коммерческих ситуаций. Поэтому неудивительно, что в последние годы так много нейромаркетинговых компаний стали больше переходить на онлайн-поведенческое тестирование.

Что здесь также стоит иметь в виду, так это то, что исследователи, интересующиеся дизайном упаковки, на самом деле используют электрофизиологические методы визуализации мозга уже более трех десятилетий, но, надо сказать, с весьма ограниченным успехом (например, один из ранних примеров приведен в работе Weinstein, 1981). И хотя, безусловно, может быть правдой, что включение красочных снимков мозга в презентации было, по крайней мере какое-то время, влиятельным маркетинговым инструментом само по себе (см. McCabe and Castel, 2008; Weisberg et al., 2008), последние данные свидетельствуют о том, что соблазнительная привлекательность таких изображений, вероятно, начинает ослабевать (Michael et al., 2013; Spence, 2015).

Следовательно, именно психологические науки, а не когнитивная нейронаука могут больше предложить агентству по дизайну упаковки, маркетологу или бренд-менеджеру, когда дело доходит до инноваций в плане их дизайнерских решений. Учитывая все вышесказанное, дизайн исследования, когда дело доходит до оценки дизайна упаковки, может и, вероятно, должен быть вдохновлен последними достижениями нейронауки, отсюда и название этого раздела.

И хотя подход, вдохновленный нейронаукой, вряд ли предложит какие-либо дизайнерские решения сам по себе, он, тем не менее, может помочь предоставить надежные методы для определения различных (возможно, очень похожих) вариантов дизайна. Хотя переход, несомненно, будет медленным и для некоторых болезненным, я думаю, мы начинаем наблюдать постепенный упадок когда-то вездесущей фокус-группы в области дизайна упаковки (Lunt, 1981) и ее замену нейронаукой. 

Отчасти растущая популярность таких альтернативных методов тестирования была вызвана растущим осознанием того, что восприятие по своей сути мультисенсорное. То есть никто из нас, включая психологов и нейробиологов, не может раскрыть свои чувства (см. также Pinson, 1986). Мы все воспринимаем только интегрированную информацию наших органов чувств (см. Спенс, 2009), что означает, что никто из нас не особенно хорош в определении реальных органов чувств, которые на самом деле могут быть ответственны за самоанализы нашего собственного восприятия. 

Цвет упаковки

Давайте начнем с рассмотрения цвета (Plasschaert, 1995; Salgado-Montejo et al., 2014). Цвет вполне может быть единственной наиболее важной сенсорной характеристикой упаковки продукта. Поэтому не должно вызывать удивления тот факт, что цвет используется большинством брендов продуктов питания и напитков для обозначения типа /аромата продукта, который можно найти внутри (Danger, 1987; Gimba, 1998). Действительно, согласно неофициальному аудиту магазина, проведенному несколько лет назад Гарбером и др. (2001), более 90% брендов на полках супермаркетов использовали цвет упаковки для передачи соответствующей информации о содержимом.

Очевидно, что во всем, от газированных напитков до фармацевтических препаратов, цвет упаковки определяет ожидания относительно свойств содержимого (например, Esterl, 2011; Garber and Hyatt, 2003; Roullet and Droulers, 2005; Lynn, 1981; Wan et al., 2015). Вероятно, это также влияет на покупательское поведение потребителя (Seher et al., 2012). Цвет упаковки также может быть использован для привлечения внимания (Danger, 1987; Marshall et al., 2006; Сахаров, 1970) в момент, который некоторые предпочитают называть “Первым моментом истины” (Louw and Kimber, 2011) — это то, что особенно важно, когда осознается, что среднестатистический покупатель может видеть до 1000 различных товаров в минуту, проходя по проходам среднестатистического магазина. супермаркет (Nancarrow et al., 1998).

Одна вещь, которая особенно интересна в использовании цвета на упаковке продукта, заключается в том, что его значение варьируется в зависимости от страны и категории продукта (см. Wan et al., 2014). И хотя разные бренды могут использовать отличающиеся от своих конкурентов цветовые и вкусовые решения (чтобы выделиться на полке супермаркета), это, вообще говоря, рискованная стратегия (Piqueras–Fiszman and Spence, 2012d). Кроме того, хотя значение оттенка цвета упаковки может варьироваться, существует предположение, что насыщенность/интенсивность, вероятно, передает одно и то же сообщение независимо от категории и независимо от страны.А именно, чем насыщеннее цвет упаковки, тем сильнее/интенсивнее аромат содержимого, вероятно, будет. То есть яркие цвета на упаковке продукта, как правило, означают более насыщенные ароматы и более интенсивные вкусовые ощущения.

Piqueras-Fiszman and Spence (2011) провели исследование значения и влияния цвета упаковки картофельных чипсов. Эти исследователи продемонстрировали, что, когда чипсы со вкусом сыра и лука помещали в упаковку готовых соленых чипсов и давали ничего не подозревающим участникам попробовать в лаборатории, люди иногда воспринимали вкус чипсов как вкус, который ассоциировался с цветом упаковки, или же идентифицировали какой-то совершенно другой вкус (возможно, сочетание вкуса, присущего самой хрустящей корочке, и вкусовых ожиданий, предъявляемых упаковкой).

Интересно, что Пикерас-Фишман и Спенс также смогли подчеркнуть различное вкусовое значение цвета упаковки в зависимости от принадлежности потребителя к конкретному бренду. Так, например, светло-голубой цвет используется для обозначения чипсов со вкусом “соли”, в то время как зеленый ассоциируется со вкусом “лука”. Тем не менее, бренд Walkers с 1983 года использует принцип цвето–вкусовых соотношений, противоположный всем остальным на рынке. Каким-то образом, возможно, благодаря своей игривой маркетинговой стратегии, Walkers удается преуспевать с помощью этой нетрадиционной стратегии вот уже более трех десятилетий. В таких условиях было показано, что значение цвета в восприятии вкуса участниками зависит от их принадлежности к бренду.

В то время как маркетологи часто пытаются установить универсальные или, по крайней мере, специфичные для культуры значения, важно отметить, что значение цвета в категории продуктов питания и напитков часто определяется конкретной категорией продукта (или формой изображения), в которой этот цвет представлен. Просто подумайте, например, о значении красного цвета: этот цвет обычно означает “готовый к употреблению”, когда речь заходит о чипсах. Однако один и тот же цвет вполне может означать “без жира”, когда речь заходит о молочном отделе. Таким образом, имеются опасения, что многие из тех маркетинговых исследований, которые пытались установить независимые от контекста значения, придаваемые цветам представителями разных культур, могут иметь ограниченную ценность (например, Jacobs et al., 1991; Madden et al., 2000; Tutssel, 2001; Wheatley, 1973).

Цвет почти всегда рассматривается в контексте.

Конечно, учитывая все более глобальный характер рынка брендов продуктов питания и напитков, один из вопросов, вызывающих растущий интерес у многих владельцев брендов, касается того, как выбрать цвет для своей упаковки, который будет иметь соответствующее значение на различных рынках по всему миру (см. также Lowenthal, 1981). С этой целью была проведена серия кросс-культурных исследований, используя возможности онлайн-тестирования, чтобы определить предположительно подходящие цвета упаковки для целого ряда новых вкусов чипсов (Velasco et al., 2014b; Wan et al., 2014).

Например, участникам одного исследования было предложено просмотреть несколько упаковок, рекламирующих чипсы с различными вкусами. Участники должны были выбрать наиболее подходящий цвет для каждого аромата из заранее выбранных семи вариантов (желтый, синий, оранжевый, фуксия, красный, зеленый и бордовый). Результаты показали некоторую степень межкультурной согласованности: так, например, участники из Китая, Колумбии и Великобритании, которых тестировали, выбрали зеленый цвет как наиболее подходящий для чипсов со вкусом огурца. Однако, когда дело дошло до некоторых других вкусов, стал очевиден ряд явных межкультурных различий в ассоциациях вкуса и цвета.

Предположение здесь состояло в том, что ассоциации цвета и вкуса, которые были, в некотором смысле, произвольными, с большей вероятностью демонстрировали межкультурные ассоциации. Иногда, конечно, цвет, который используется для упаковки продукта, указывает не на вкус самого продукта (по крайней мере, не напрямую), а скорее представляет собой отличительный цвет, ассоциирующийся с определенным брендом. В качестве репрезентативных примеров можно привести Coca-Cola red, Cadbury's Dairy Milk purple, Barilla pasta blue или Heinz Baked Beans сине-зеленого цвета. Учитывая растущую популярность открытых окон в упаковке продукции, можно утверждать, что, наиболее успешными фирменными цветами, скорее всего, будут те, которые обеспечивают хороший (т.е. визуально привлекательный) цветовой контраст, когда продукт виден через прозрачное окно, с фирменным цветом упаковки.

Отличными примерами здесь являются красный цвет печеных бобов на фоне фирменного цвета Heinz, сочетание фиолетового и коричневого в молоке Cadbury's Dairy и желтый цвет макарон на фоне ярко-синего цвета Barilla. Учитывая важность цвета для многих брендов, изменение цвета бренда - это шаг, который следует предпринять только после тщательного рассмотрения (см. Anon, 2013; Cooper, 1996; Esterl, 2011).

Форма упаковки

По мнению некоторых выдающихся маркетологов (например, Lindstrom, 2005), форма упаковки напрямую подпадает под понятие тактильного брендинга. Однако возникает искушение возразить, что такой взгляд в корне упускает из виду тот факт, что мы почти всегда смотрим на упаковку продукта, прежде чем взять его в руки (см. Juravle et al., 2015). Более того, учитывая, что мы являемся визуально доминирующими существами, видимая форма упаковки, вероятно, окажет гораздо большее влияние на ожидания и, следовательно, на последующий опыт потребителей, чем ощущаемая форма упаковки в их руках.

Не то чтобы внешний вид упаковки не важен; это, безусловно, так! Просто обычно мы видим цвет и форму упаковки задолго до того, как почувствуем их, и, следовательно, эти визуальные сигналы закрепляются и доминируют в последующем восприятии (Piqueras-Fiszman and Spence, 2015). В таком случае тем, кто хочет улучшить внешний вид своей упаковки, лучше сосредоточиться на ее текстуре и/или весе (см. ниже). силуэт (см. рис. 1.1), многие потребители по-прежнему удивительно хорошо определяют категорию товара.

Рисунок 1.1 Силуэт бутылки для заправки салата. Эта форма передает представление о заправке для салата в сознании большинства.

Другие примеры формочек с фирменными изображениями включают бутылку-дозатор Kikkoman (Блайт, 2001, с. 116; Дэй, 1985), бутылку для воды Perrier, бутылку пива Brahma из Бразилии и т.д. (Хайн, 1995; Джонсон, 2007; Миллер, 1994). Однако самой мощной из всех форм для создания изображений, должно быть, является фирменная контурная бутылка Coca-Cola, впервые представленная почти столетие назад (Prince, 1994).

Здесь интересно отметить, что, несмотря на то, что формат упаковки менялся на протяжении многих лет, такие компании, как Coca-Cola (и, если уж на то пошло, Heinz при поставке пакетиков с томатным кетчупом), часто предпочитали размещать черный силуэт классического изображения своей фирменной упаковки сбоку от своей новой упаковки (Durgee, 2003; см. также Arboleda и Arce Lopera, 2015).

Как много сильных национальных, а иногда и международных брендов не имеют имиджевой основы, о которой можно было бы говорить. Нельзя недооценивать, насколько сильное влияние может оказать подача одного и того же продукта питания или напитка в разном формате упаковки на мультисенсорное восприятие продукта потребителем (например, см. Bititsios, 2012).

Сейчас растет интерес со стороны маркетологов и дизайнеров упаковки, желающих изменить позиционирование своего продукта, “позаимствовав” форму изображения у уже существующего продукта в другой категории. Таким образом, есть надежда, что они смогут приобрести любые положительные ассоциации, которые могут возникнуть в сознании их целевых потребителей (см. также Associated Press, 2013).

Одним из особенно успешных примеров на британском рынке в последние годы стала упаковка супа компанией Covent Garden Food Co. в формате Tetra Pak (то есть, не в банках; вспомните Campbell's; Stern, 1981; см. рис. 1.2). Обратите внимание, что этот формат упаковки ранее ассоциировался с молоком (Meyers, 1981), следовательно, у него были ассоциации с натуральностью и свежестью.

Рисунок 1.2 Новая упаковка Tetra Pak от Covent Garden Co. удачно отражает представление о свежести и натуральности ингредиентов. 

Подход, вдохновленный нейронаукой, дает некоторые идеи, основанные на появляющейся литературе о кросс-модальных соответствиях. Кросс-модальные соответствия были определены как удивительные кросс-сенсорные ассоциации, которые многие из нас разделяют между, казалось бы, несвязанными измерениями опыта в различных сенсорных модальностях. Недавно были установлены кросс-модальные соответствия между вкусами, привкусами, ароматами и криволинейностью формы.

С точки зрения оценки свойств формы, которые могут соответствовать вкусу конкретного продукта, методы, основанные на нейронауках, безусловно, могли бы помочь. Так, например, Velasco и др. (2014a) провели исследование, в ходе которого они оценили, какой формат упаковки лучше всего ассоциируется с гипотетическим продуктом со сладким или кислым вкусом (см. также Overbeeke and Peters, 1991; Smets and Overbeeke, 1995).

Здесь, конечно, можно подумать не только об округлости или угловатости самой упаковки, но и об округлости/угловатости этикетки/логотипа (Ngo et al., 2012; Westerman et al., 2013) или даже о шрифте (Velasco et al., 2015a). Becker и др. (2011) показали, что кривизна упаковки влияет на оценку потребителями вкуса йогурта, в то время как Ares and Deliza (2010) сообщили, что более круглые контейнеры для йогурта ассоциируются у людей с более сливочным содержимым.

В конечном счете, когда мы думаем о форме упаковки, на дизайн упаковки накладываются два противоположных ограничения: с одной стороны, существует мощное понятие “имиджевой формы”; с другой стороны, вероятно, существуют лежащие в основе кросс-модальные соответствия между вкусом продукта и формой упаковки/логотип (например, Spence, 2011, 2012; Spinney, 2013; Velasco et al., 2014a). Конечно, в некоторых случаях маркетологи/дизайнеры упаковки интуитивно натыкаются на лежащее в основе соответствие (см. Dichter, 1971), и со временем это может стать частью шаблона изображения или соглашения для категории (см. Spence, 2012).

Текстура упаковки

Текстура упаковки продукта представляет собой важный, хотя и относительно недостаточно изученный компонент общего мультисенсорного восприятия продукта потребителем (см.Anon, 1999; Gallace and Spence, 2014; Spence and Gallace, 2011; Zampini et al., 2006).

На сегодняшний день влияние изменений текстуры упаковки в основном изучалось в лабораторных условиях и в фокус-группах (Anon, 1999). Дизайнеры упаковки могут иметь в виду одну из нескольких целей, когда речь заходит об изменении текстуры или внешнего вида упаковки. Здесь стоит отметить, что дизайнеры упаковки, возможно, захотят передать понятие “естественного” ощущения (например, Labbe et al.,
2013; Nikolaidou, 2011) или же передать определенную эмоциональную реакцию в сознании потребителя, который имеет дело с упаковкой (Chen et al., 2009; Schifferstein et al., 2013) по ощущению упаковки.

Один из вопросов, которым исследователи только недавно начали заниматься, заключается в том, может ли внешний вид упаковки продукта влиять на восприятие потребителем тех продуктов, которые потребляются непосредственно из упаковки. Пикерас-Фишман и Спенс (Piqueras-Fiszman and Spence, 2012a) рассмотрели этот вопрос в исследовании, в котором участникам давали либо йогурт, либо кусочки диетического печенья, подаваемые в пластиковых формочках для йогурта, у которых либо были обычные гладкие стенки, либо их обработали, чтобы придать им более грубый вид (приклеив лист грубой бумаги). наждачной бумагой с внешней стороны упаковки). Участники должны были оценить текстуру блюда и то, что им нравится.

Результаты показали, что на оценку людьми текстуры бисквита, если не йогурта, значительно повлияло ощущение упаковки (шероховатая или гладкая). Сейчас, когда никто всерьез не задумывается о том, чтобы покрыть упаковку своего продукта наждачной бумагой (как это было сделано Piqueras-Fiszman и Spence, 2012a, просто в качестве доказательства принципа исследования, чтобы подчеркнуть потенциальное влияние внешнего вида упаковки на восприятие людьми содержимого).

Кейс: производитель водки, который хотел указать крепость алкоголя по шероховатости наждачной бумаги, на которой была напечатана этикетка (см. Spence and Piqueras-Fiszman, 2012)!

В концептуально схожем исследовании Krishna and Morrin (2008) показали, что если на ощупь контейнер, в котором представлен напиток, слишком хрупкий, это также может негативно повлиять на то, как потребители оценивают содержимое (см. также Becker и др., 2011; Biggs и др., submitted; Tu и др., 2015).

Придание упаковке продукта интересного внешнего вида или отделки также может стать эффективным маркетинговым инструментом, поскольку это может побудить потребителя взять продукт с полки и тем самым повысить вероятность того, что он в конечном итоге положит продукт в свою корзину (см. Gallace and Spence, 2014; Spence and Gallace, 2011).

Здесь можно вспомнить все, начиная от банки Heineken, покрытой тактильной краской (Anon, 2010a), и заканчивая бутылками и жестяными банками с рельефным гербом или логотипом на лицевой стороне. Интересная и часто отличительная тактильная особенность, которая побуждает потребителя прикоснуться к товару и /или взять его в руки, во всяком случае, повысит вероятность покупки. Конечно, такие необычные особенности упаковки всегда связаны с затратами. К сожалению, слишком часто случается так, что эти функции в конечном итоге удаляются из упаковки в целях экономии денег. 

Вес упаковки

Одним из аспектов внешнего вида упаковки, который абсолютно важен для формирования потребительского восприятия продукта, является ее вес (см. Piqueras-Fiszman and Spence, 2012b). За последние несколько лет провели ряд исследований, демонстрирующих, что восприятие потребителем сенсорных и гедонистических свойств ряда продуктов питания и напитков может быть значительно изменено простым изменением веса упаковки, в которой представлен этот продукт.

Иными словами, те продукты, которые представлены в более плотной упаковке, как правило, оцениваются как имеющие более интенсивный запах (Gatti et al., 2014), как более насыщающие (Piqueras-Fiszman and Spence, 2012c; Spence and Piqueras-Fiszman, 2011) и как более качественные (Kampfer и др., представлено).

Здесь интересно отметить, что в относительно разнообразном ассортименте товарных категорий, включая все, от бутылок вина до губной помады, существует сильная корреляция между весом упаковки и ценой продукта. Тем не менее, здесь, несомненно, существуют проблемы, особенно учитывая, что, как отмечалось ранее, многие компании все чаще вынуждены уменьшать вес/объем своей упаковки. Тем не менее, когда мы видим благотворное влияние увеличения веса упаковки на мультисенсорное восприятие продукта потребителем, тогда компромисс становится еще более очевидным.

Интересно, что некоторые дизайнеры упаковки в настоящее время рассматривают вопрос о том, существуют ли какие-либо психологические уловки, которые можно использовать для увеличения воспринимаемого веса без фактического увеличения веса упаковки. Здесь можно было бы подумать о том факте, что некоторые цвета кажутся более насыщенными, чем другие (Alexander and Shansky, 1976). Здесь также могут быть возможности, связанные с изменением цен на упаковку (см. Spence and Piqueras-Fiszman, 2011).

Легкость открывания

Теперь, прежде чем закрыть этот раздел, посвященный тактильным аспектам дизайна упаковки, вероятно, стоит ненадолго задуматься о том, как легко взять упаковку и открыть ее и/или вылить из нее. В то время как классические ранние исследования предполагали, что упаковка, которую труднее открыть, ассоциировалась в сознании потребителя с продуктом более высокого качества (McDaniel and Baker, 1977), число травм, ежегодно связанных с упаковкой, которую потребители просто считают слишком сложной в открытии, безусловно, должен вызывать беспокойство у дизайнера упаковки (например, Whyte, 2013).

Здесь, с точки зрения различий в легкости открывания, можно также сравнить бутылку пива с откручивающейся крышкой и бутылку, для которой требуется открывалка для бутылок (Stuckey, 2012, стр. 296). Предположение состоит в том, что разница в усилиях может сильно повлиять на потребительский опыт, осознает он это или нет.

Другой аспект простоты вскрытия касается количества слоев упаковки, через которые потребителю приходится пробираться, чтобы добраться до продукта. Безусловно, здесь играет роль добавление дополнительных слоев упаковки, чтобы воссоздать впечатление от вручения подарка. Сюда входит все, начиная от бутылки вина, которая поставляется в подарочной коробке/футляре, и заканчивая многослойной упаковкой, которую традиционно можно найти, пытаясь попробовать шоколад в пасхальном яйце (например, Barthel, 1989; see also Rigby, 2010/2011).

Здесь еще один важный вопрос связан с удобством использования: при разработке асимметричной упаковки стоит остановиться и подумать о том, насколько легко среднестатистическому потребителю (правше) будет ее брать и использовать (например, разливать).

Важным моментом, который следует отметить здесь, является то, что те продукты, которые поставляются в упаковках, которые позволяет брать (и разливать) правой рукой, вероятно, будут иметь некоторое конкурентное преимущество на рынке по сравнению с другими продуктами, которые продаются в упаковках, которыми немного сложнее манипулировать (например, которые в некотором смысле предназначены для левшей; см. рис. 1.3; см. также Elder and Krishna, 2012).

Рисунок 1.3 Две разливные упаковки. Один (справа) удобнее для правши, другой (слева) лучше рассчитан на потребителя-левшу. Однако обратите внимание, что 90% потребителей - правши.

Еще одним преимуществом простоты использования является, конечно же, возможность более широкого использования продукта. Просто возьмите, к примеру, пластиковую бутылку из-под кетчупа EZ Squirt. Этот инновационный дизайн упаковки (и связанная с ним повышенная простота использования), по-видимому, увеличил потребление на немалые 12% (Gladwell, 2009).

Звуковой дизайн упаковки

Хотя редко уделяется должное внимание, которого она, безусловно, заслуживает, любые звуки, издаваемые упаковкой, когда продукт берется с полки или когда потребитель открывает его, могут сыграть важную роль в общем мультисенсорном восприятии продукта потребителем. Слуховые сигналы могут, например, использоваться для привлечения внимания покупателя (немного чересчур эффективно в случае злополучной биоразлагаемой упаковки чипсов Sun, которая при легком встряхивании в руках покупателя издавала звук около 100 дБ; см. Horovitz, 2010; Vranica, 2010a,b). Звуки открывания (например, контейнера для напитков; Spence and Wang, 2015), или использования (подумайте только о звуке распыления аэрозоля; см. Spence and Zampini, 2007) могут быть использованы для создания характерного звука, отличающегося от звуков? таких как это успешно сделал Snapple “pop” (см. Byron, 2012). Звучание продукта/упаковки также может быть разработано таким образом, чтобы обеспечить функциональное преимущество с точки зрения общего восприятия продукта потребителем.

Возвращаясь к собакам Павлова, можно предположить, что характерный звук открывания контейнера также может быть использован для формирования ожиданий в сознании потребителя (Spence et al., 2011). Кто знает, может быть, такие звуки даже способны привести к спасению. Уместно отметить, что несколько лет назад мы смогли продемонстрировать, что потребители оценили картофельные чипсы как примерно на 5% более хрустящие, если их есть, слушая громкий звук дребезжащей упаковки чипсов (Spence et al., 2011). В идеале, я бы сказал, дизайнеры упаковки должны стремиться к созданию таких звуков упаковки, которые были бы одновременно функциональными и отличительными (Spence, 2014). И если учесть, сколько денег тратится на визуальные аспекты брендинга, поразительно, как много упаковок продуктов кажутся неразличимыми при открытии (Spence and Wang, 2015); упущенная маркетинговая возможность, если она когда-либо была (см. Byron, 2012; Spence, 2014)

Обонятельный дизайн упаковки

Дизайн обонятельной упаковки также является интригующей областью исследований мультисенсорной упаковки (например, Anon, 2010a,b; Ellison and White, 2000; Neff, 2000; Trivedi, 2006), и в настоящее время все большее число компаний задумываются о том, как наилучшим образом включить обонятельные/ароматические сигналы в свою упаковку (Spence, 2015).

Для ряда компаний это может включать пропитку клея компонентом, содержащим ароматизатор, так что, когда потребитель открывает упаковку, он ощущает аромат (исходящий от упаковки), который, как он надеется, будет связан с отличным запахом продукта питания или напитка внутри (см. Anon, 2010a,b; Bouckley, 2013; Morran, 2013). Такой подход может быть особенно полезен для тех замороженных продуктов (например, представьте себе мороженое в шоколаде), где низкая температура подавляет любое выделение аромата из самого продукта (см. Spence and Piqueras-Fiszman, 2012). Ряд производителей спортивной воды уже изучают возможность ароматизации крышки / носика для питья.

Следует рассматривать как упущенную возможность тот факт, что упаковка шоколада и чая редко позволяет потребителю ознакомиться с содержимым перед покупкой. Здесь интересно сравнить, насколько эффективно кофейные компании играют с ароматом своего продукта, внедряя ароматические клапаны в переднюю часть своих упаковок. Компания P&G, в частности, осознала, насколько важным может быть аромат упаковки для повышения вероятности покупки.

Вкусная упаковка

Безусловно, существует интерес к дизайну съедобной упаковки WikiPearls как к одному из решений для йогуртов, мороженого и т.д. (http://www.wikipearl.com /). Однако всегда будет существовать опасение, что потребители не захотят есть упаковку, которая, возможно, побывала неизвестно в чьих руках. Ранее, наоборот, были примеры, когда привнесенный упаковкой привкус становился неотъемлемой частью вкусовых ощущений потребителя, как когда-то, очевидно, было в случае с консервированными помидорами (см. Rosenbaum, 1979).

Индивидуальные/культурные различия в мультисенсорном дизайне упаковки

До сих пор в этом обзоре предполагалось, что ко всем потенциальным потребителям можно относиться как к однородной группе. Однако, как маркетологу слишком хорошо известно, существуют важные индивидуальные различия с точки зрения клиентской базы для различных продуктов. Некоторые маркетологи-новаторы, которые знают, скажем, о различиях в предпочтениях между мужчинами и женщинами, смогли положительно повлиять на продажи, просто адаптировав дизайн своей упаковки к предпочтениям пола тех, кто принимает соответствующее решение о покупке (например, см. Cheskin, 1957). Однако, возможно, даже более важными, чем любые гендерные различия, являются любые межкультурные различия в значении мультисенсорных сигналов упаковки.

Хотя на сегодняшний день ограниченные исследования в этой области в основном сосредоточены на культурных различиях в значении цвета на упаковке, можно, конечно, задаться вопросом, могут ли существовать соответствующие межкультурные различия, когда речь заходит о значении или влиянии формы и/или текстуры продукта (см. Bremner et al., 2013 за интригующие предварительные доказательства в этом отношении).

Что касается окраски, см. Velasco et al., 2014b; Wan et al., 2014 для пары репрезентативных примеров, и  для недавнего коммерческого примера — например, было высказано предположение, что неудача Cadbury с выходом на японский рынок может, по крайней мере частично, быть связана с тем фактом, что фирменный фиолетовый цвет их молочного батончика Dairy ассоциируется с трауром в этой части мира. Здесь также важно иметь в виду любые возрастные изменения в значении и привлекательности цвета упаковки (например, см. Gollety and Guichard, 2011). И снова это обещает стать богатой областью для будущих исследований.

Выводы

Визуальные атрибуты упаковки, пожалуй, являются единственным наиболее важным сенсорным сигналом, определяющим успех или неудачу продукта на полке супермаркета. Среди различных визуальных сигналов, которые различимы потребителем, цвет, вероятно, является единственным наиболее важным атрибутом; он, безусловно, наиболее тщательно изучен. Тем не менее, в последние несколько лет наблюдается растущий интерес к возможностям, связанным с внедрением упаковки инновационной (или просто иной) формы, отличительной текстуры или отделки и/или внедрением упаковки с обонянием.

В то время как форма и ощущение упаковки могут быть оценены руками потребителя, эти особенности, вероятно, будут влиять на потребителя в первую очередь визуально. Когда дело доходит до осязания и тактильных ощущений, вес, пожалуй, является наиболее доминирующим атрибутом (и тем, который нелегко или, по крайней мере, надежно определить визуально). Учитывая, что более тяжелая упаковка обычно приравнивается к увеличению транспортных расходов, остается открытым вопрос о том, перевешивают ли преимущества с точки зрения улучшения восприятия продукта потребителем с помощью мультисенсорных технологий возросшие расходы на доставку. В случае с вином ответ, безусловно, был бы утвердительным (даже несмотря на то, что эти вина могут в конечном итоге быть отправлены через половину земного шара; см. Piqueras-Fiszman and Spence, 2012b). На самом деле, во многих случаях, когда рассматриваются инновации в дизайне упаковки, будут (часто немаловажные) финансовые последствия и, следовательно, предстоит сложный расчет того, стоят ли эти затраты с точки зрения увеличения продаж / улучшения потребительского восприятия продукта.

Еще один важный вопрос связан с тем, насколько длительно воздействие упаковки на мультисенсорное восприятие продукта потребителем. Здесь, безусловно, стоит иметь в виду, что большинство рассмотренных здесь исследований были проведены в краткосрочной перспективе. Поэтому для будущих исследований будет важно изучить долгосрочные последствия в этой области. Кроме того, как подчеркивалось ранее, важно проводить различие между ролью упаковки в первый момент истины (Louw and Kimber, 2011), когда потребитель с надеждой видит продукт и, возможно, склонен взять его с полки, и последующим случаем, когда этот продукт потребляется, очень часто прямо с упаковки (см. Wansink, 1996).

Продвигаясь вперед, начинает расти интерес к возможности переосмысления упаковки "снизу вверх" на основе кросс-модальных соответствий, которые разделяют большинство потребителей, вероятно, протестированных и оцененных онлайн. Один из примеров такого подхода был недавно описан Velasco и др. (2014a). Включение кросс-модальных соответствий в дизайн упаковки продукта - это область, которая значительно расширилась за последние годы (см. Schifferstein and Howell, 2015) и не проявляет никаких признаков ослабления.

Производители также проявляют растущий интерес к рассмотрению модификации, если не полного редизайна, упаковки своей продукции, чтобы она наиболее эффектно выделялась среди тех потребителей, которые начинают чаще совершать покупки онлайн (см. Spence and Gallace, 2011) или в виртуальном супермаркете (Moore, 2011). При таких условиях упаковка продукта, скорее всего, будет занимать гораздо меньшую площадь в поле зрения покупателя при просмотре на экране, чем в случае с проходом супермаркета. Это изменение в поведении покупателей означает, что дальновидные компании все чаще пытаются оптимизировать свой визуальный дизайн как для экрана, так и для полки. Здесь, очевидно, гораздо важнее выяснить, как направить визуальный поиск потребителя в сторону соответствующего раздела экрана (см. Knöferle и др.).

С было бы упущением закончить этот обзор, не упомянув о растущем интересе к упаковке, которая включает в себя печатную электронику и которая способна привлечь внимание потребителя звуковым сигналом, миганием и т.д. (см. Bouckley, 2014; Reynolds, 2013). Также растет интерес к функциональной упаковке, такой как новая упаковка, цвет которой фактически меняется, указывая на то, что содержимое упаковки исчезло (Anon 2011).

В более общем плане, все еще остаются важные вопросы относительно того, приведут ли изменения в мультисенсорном дизайне упаковки к повышению готовности потребителей платить (например, Rebollar et al., 2012; Velasco et al., 2015b), не говоря уже о растущей озабоченности по поводу срока службы упаковки, не говоря уже о ее транспортировке и утилизация (Lindenberg, 2012).

Наконец, здесь важно помнить, что упаковка по-прежнему является лишь одним из элементов общего ассортимента продукции. То есть, существует также брендинг, маркировка и т.д., и именно сложное взаимодействие всех этих факторов в конечном итоге поможет объяснить долгосрочный успех или неудачу продукта на рынке (например, Deliza and MacFie, 2001; Mueller and Szolnoki, 2010; Nancarrow et al., 1998; Rigaux-Bricmont, 1982; Underwood and Klein, 2002).

Продукция
Выпуск и
брендирование
  • листового картона
  • коробок
  • упаковки и комплектующих
Возможности
3-6
дней про-во и
доставка заказа
24/7
непрерывный производственный процесс
5-ти
цветная печать
Качество
Реализуем продукцию только сертифицированную FSC
Forest Stewardship Council (Лесной Попечительский Совет) – независимая некоммерческая организация, учрежденная с целью содействия ответственному лесопользованию по всему миру и предотвращения деградации и уничтожения лесов на планете.
Ваш бонус
Разработка конструкции
Подбор картона
Макет для брендирования
Бесплатные
тестовые образцы
Внутренние размеры (мм)
x
x
Картон
Упаковка
Стандартная упаковка: обвязка лентами, обмотка пленкой в 1 слой, верх и низ перестил 1 листом трехслойного картона. Особые требования к упаковке укажите в примечании
Тираж
Файлы (чертеж, макет печати)
Контакты
Дополнительная информация
Благодарим за проявленный интерес.
В течение 30 минут мы свяжемся с вами, пожалуйта, пожидайте.
Калькулятор
Быстрый расчёт стоимости заказа.
Всего 5 вопросов и мы свяжемся с вами.
1. Для каких целей вам нужна тара?
2. Какой вид изделий вам нужен?
3. Какое количество вам требуется?
4. Когда нужна доставка?
Благодарим за уточнение. Мы уже приступили к расчету стоимости.
Оставьте ваши контактные
данные и наш менеджер предоставит вам расчет.
Ваши данные отправлены.
На указанный вами номер телефона
позвонит наш менеджер,
а на почту придёт уведомление.
Быстрый заказ